販売促進(販促活動)を促すための広告・販促・営業、3つの役割
そもそも「販売促進」とはなんでしょう。
今回はこのワードについておはなししようと思います。
「広告」や「営業」と混同されやすい言葉です。
これらはすべて「売る」ための活動。
違うのはその役割です。
具体的な話に入る前にまずは
「販売促進（販促）」
の定義を整理します。
販促は「すぐ」買ってもらうための活動
「売る」という活動プロセスにおける「販促」の役割は、
「すぐに買ってもらうこと」。
「ほしい！」「買いたい！」と購買意欲をかき立てることが販促の目的です。
この目的を正しく理解するためには、
「売る」というプロセスを
「広告」「販促」「営業」
の3つに分けて考える必要があります。
広告・販促・営業の役割
広告 = いつか買ってもらう
販促 = すぐに買ってもらう
営業 = いま買ってもらう
もちろん、上記の分類はあくまでも「主な」役割です。
テレビショッピングのように番組を見た人に「すぐにお電話を！」と
購入を促す広告や、将来的に購入につなげる営業活動もあるため、
例外は存在します。
しかし販促の最大の目的とは、
お客様に「ほしい！」「すぐに買わなきゃ」とはっきり意識してもらい、
すぐに買ってもらうことです。
そのためには買うメリットを明確に伝えたり、
期限限定の割引キャンペーンを実施したりして、
来店促進を図るなどの施策が必要となります。
購入の「動機づけ」こそが、販促のとても大切な役割なのです。
広告にもクーポンを付けて「すぐに来て」と促すことがありますが、
それはむしろ販促を認知してもらうための「手段」といえます。
広告単体の主な機能は「知ってもらうこと」と
「イメージしてもらうこと」であり、つまり認知促進です。
知っている人を増やすことで、
いつか買ってくれるお客様の母数を増やします。
商品やサービスを知らない人を減らすことが一番大切な役割です。
認知から購入につなげる際に意識すべきことはお客様の状態です。
ターゲットが潜在顧客の場合と顕在顧客の場合とでは、
ふさわしいアプローチの方法は異なります。
チラシは基本的に潜在顧客層にもアピールできる
「プッシュ型」の方法ですが、
高い販促効果を得るためにはこの特性を生かすことが重要です。
最後にこれらの活動の仕上げとして、
実際に契約を結んだりレジに商品を持って並んでもらったりするように
働きかける役割が「営業」です。
買ってもらうための最後の一押しで、売上を作る仕事。
そして継続購入をすすめたりアップセル・クロスセルを実施したりして、
さらに売上を上げていくことが営業には強く求められます。
集客には、販促による「きっかけ作り」が大切
お店にたくさん人を集めるためには、
「行きたい」「買いたい」と思ってもらうための「動機」が必要です。
動機とは、つまり「きっかけ」です。
集客を成功させるために、キャンペーンの内容が来店の「きっかけ」として
十分かどうかという視点で見直しましょう。
例：お客様からみた来店・購入のきっかけ
・今だから安い ← （きっかけ ＝いまだけのお得）
・欲しかった ← (きっかけ＝タイミング)
・良さそう・合いそう ← （きっかけ = 感情）
・子供が喜びそうだから ← （きっかけ = 子育てに役立つ）
・就職したから ← （きっかけ = ライフステージに合っていた）
などなど。
すぐに買いたい！
と思っているお客様に大勢お店にきてもらうために、
来店理由につながる「きっかけ」を考えましょう。
きっかけを作り出し販促効果を最大化するためには、
様々な媒体を組み合わせることも有効です。
チラシのポスティングやフリーペーパー、さらには新聞折込など。
これとの連動でWEB広告とクロスメディアをかけるとより効果的です。
現在はWEB広告にもさまざまな種類があり、
掲載枠を購入するディスプレー広告や、
成果報酬型のオンラインマッチングサービスも登場しています。
販促の目的は「すぐ買いたい」と思う人を集めること。
そのためには「動機づけ」という
来店のきっかけづくりを行うことが大切です。
お客様の気持ちの捉え方や、来店・購入のきっかけの伝え方には、
様々な技術や手法があります。
販促では、SNSを活用する方法が広がりつつあります。
「４大SNSの特徴と使い分けから考える、目的別のSNS活用方法とは？」
でも解説している通り種類や機能が多いだけでなく、
手軽に低コストで始められるという特徴もあり、
検討したい選択肢の一つです。
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